黄河字号

       

        在我国民间的商业贸易活动中，出于经营上和企求吉祥、发达等心理上的需要，各地商人对商行的标志十分重视，习惯上多采用既能代表店铺性质和经验内容，而又吉祥如意、引人注目的名称和标志，这一风俗习惯在全国各地大致一样，但黄河流域的商行标志更具特色。

        字号是商行的名称与标志。旧时，黄河流域各商行在字号的选择上十分讲究，有的还为字号的由来编造出许多传奇故事，以此来吸引顾客，提高声誉。使之成为一种奇特的商业民俗现象。

        在黄河流域，各商行的字号通常是由经营者根据商行的经营性质、经营内容、服务对象、地理位置以及经营者的特点来命名。字号的获得除了由经营者命名外，也有一些是由民间的习惯叫法沿袭而成的。如驰名京华的由山东人孙子久在北京创建的老店----便宜坊烤鸭店，其字号“便宜坊”就是因其在初创时期所卖烤鸭价廉物美，大家习惯上把他的鸡鸭作坊称为便宜坊而得名。
        黄河流域各商行的字号，其形成方式大体上有以下几种类型。

        一是用人名或地名命名。如王富胜绸缎庄、李春阳帽店、张五杂货铺、大北街商行、钟楼街商店、北方贸易商行等等。习惯上，以人名命名的店铺，多在人名后再加上所从事的行业或经营的商品的名称，而且所用人名往往并非真实姓名，而是经营者的绰号或简称；而以地名命名的名称则一般只加店、铺、行、市等字辞，不加行业及商品名称。

         二是采用吉祥喜庆的字辞来命名，如日升昌、宏达、富胜泉、内联升、广胜斋、腾达等等。以这种方式命名的字号在黄河流域为数最多，其寓意也各不相同。如日升昌是喻商行生意像旭日东升一样，繁荣昌盛；富胜泉是喻财富兴盛有如泉水一样，长流不断。内联升则取联升三级之意，其“内”字是指大内，即宫廷，这又同时表明了服务对象的不一般。不论选用何种吉祥字辞，其目的是企求买卖有如所用的字号，生意兴隆、财源茂盛、千年永泰。

        三是以所从事的行业或所经营的商品名称及特点来命名。这种命名方式多为一些特殊行业的商行采用，如医药业、饮食业、文化业等。其特点是常常采用隐喻的方式来表明行业的性质，如药店常用与人的生命、青春等有关的吉祥字辞，像鹤年堂、常春堂、永乐堂等；饭店则采用与饭菜色香味等有关的吉祥字辞，如一品香、致美斋、稻香村等；文化书店则多用松竹斋、宝文斋、荣宝斋等典雅之词，以表明其经营商店的高雅、素洁。

       四是取名方式是借用典故来命名。如老二酉堂书店，其“二酉”即取自秦始皇焚书坑儒的故事。传说秦始皇焚书坑儒时，许多人怕自己的存书被焚毁，藏在家中又怕引来杀身之祸，于是就把存书转运藏自大酉山、小酉山中，秦朝灭亡后，他们才从二酉山中把藏书运回，致使古籍得以幸存流传。后来，人们就把藏书多称为“二酉”“老二酉堂”的字号即取于这个典故，意取本店藏书很多之意。

        五是取名方式是请名人命名。如山西一个李姓商人在北京开设的“都一处烧麦馆”，据说其“都一处”的字号就是清朝皇帝乾隆给取的。
       六是取名方式是联号同字命名，即大商行的总号及其分号，其字号中有一个或两个字是相同的。如祁县乔姓商人所开的“复”字号商行，属于该行所辖的商号，其字号第一个字全部为“复”字，如复盛公、复盛西、复盛兴、复盛和、复菜园等等。这种取名方式不仅表明各分号与总号的从属关系，而且也显示商行的强大势力，所以一些庞大的商行多采用。
       在黄河流域，为商行取名的习惯做法除上述六种之外还有许多，但无论用何种方式取名，都包含着经营者的种种良苦用心。如驰名北方诸省的张玉元茶庄，简简单单的“张玉元”三个字，包含了如下内容。“张”是指经营者姓张；“玉”是玉茗的简称，传说玉茗本是一种名贵的白山茶花，在陆羽的《茶经》中，它是茶叶的通称，因此，这里选用“玉”字来曲折地表示茶的意思，“元”是“一”的意思，俗语说:“一元初始，万象更新”，“元”即为“一”的代名词。“张玉元”三字合起来的意思是指:张家第一等的茶庄。简单的一个字号，就包含了如此广泛的内容，其用心的良苦由此可见一斑。